孝消費，即以感恩、孝敬為文化特色的消費現象。本文主要基于春節敬老禮品消費市場的調查分析，研究節慶敬老“孝消費”的現狀及其市場趨勢，以期通過前瞻節慶敬老“孝消費”市場，為相關的孝文化產業開發提供借鑒的思路。通過調查發現，節慶敬老“孝消費”凸顯特色商機，“孝消費”偏重于文化需求，“孝消費”以實用原則為主，健康型“孝消費”成新常態。進而提出互聯網+“孝消費”市場有待開拓、大眾青睞伍貳零款“孝消費”、“孝消費”催生敬老禮品專銷點、“孝消費”期待細分敬老禮品市場等市場開發對策。孝消費，是以感恩、孝敬為文化特色的消費現象。中國自古以來是禮儀之邦，逢年過節，送一份孝心禮品，傳遞一份感恩孝情，由此形成的“孝禮”，便成為一種文化傳統在節慶習俗中代代相承。本文調查對象為春節敬老禮品的消費市場狀況，但不局限于春節，其研究結論對其他重大傳統節日，如春節、中秋節、重陽節等節慶“孝消費”市場開發也具有借鑒意義。本研究采用的是網絡問卷調查的方法，調查時間自2015年2月8日至6月27日，調查數據的采集主要是通過在線問卷調查完成的。本次調查對象來自廣東、湖北、北京、浙江、陜西、上海、四川、天津、湖南、河北、遼寧、山東、廣西、福建、安徽、黑龍江、香港、貴州、山西、河南、江蘇、江西、海南、澳門、云南、重慶（按參與人數從多到少順序排列）等全國近30個省（直轄市）和地區，調查樣本地域分布情況如下（見圖1-1）：本次調查對象覆蓋全國約80%的區域，除廣東、湖北兩地參與人數相對較多外，其他地方參與人數基本均衡。因此，本次調查樣本采集的數據，對于研究春節敬老禮品的消費需求與市場反映，從中分析節慶敬老“孝消費”現狀，前瞻節慶敬老“孝消費”的市場趨勢與轉向，比較具有代表性和說服力。

　　二、節慶敬老“孝消費”現狀為考察節慶敬老“孝消費”的現狀及其市場狀況，本研究的調查問卷主要設置了“春節是否給父母送禮”、“給父母送禮的主要動因”、“給父母送禮的主要意愿”、“給父母送禮的主要原則”、“給父母送禮的購物要求”、“給父母送禮的主要類型”等系列問題。通過統計、分析網絡問卷的采集數據，梳理出節慶敬老“孝消費”的現狀如下：（一）“孝消費”凸顯特色商機從“春節是否給父母送禮”來看：74%的人選擇“送”，只有26%的人選擇“不送”。這表明，多數人在重大節慶中都會給父母送禮。少數人選擇不送禮，也不是真的不送，只不過以“常回家看看”、“陪父母逛逛”等情感慰藉形式替代，針對這一現象，老齡產業中出現的“孝文化旅游”、代理陪護盡孝服務已初現商機。從“春節給父母送禮的主要動因”來看：84.67%的人選擇“表達一份孝心”，33.33%的人選擇“傳統節日習俗的要求”，9.33%的人選擇“跟著別人學”，其他原因占2%（見圖2-1）。這表明，“表達一份孝心”是節慶給父母送禮的普遍動因，其次是受到傳統文化的影響。就此來看，作為一種傳統習俗和禮儀，節慶為父母購買孝心禮物的“孝消費”傳統，成為大眾消費的主流傾向，孝文化特色產業凸顯無限商機。

　　（二）“孝消費”偏重于文化需求從“春節給父母送禮的主要意愿”來看：13.33%的人以物質上的滿足為主，20.67%的人認為以精神上的滿足為主，66%的人認為“精神與物質上的滿足兼顧”（見圖2-2）。這表明，節慶敬老“孝消費”偏重于精神上的滿足，同時兼顧物質上的需求。給父母送禮是表達愛的方式和加深親情的手段。一般而言，對于子女的禮品，父母并不在乎其價值的高貴，而在乎其中體現的一片拳拳孝心。因此，賦予節慶敬老禮物更多的孝文化內涵，將孝情寄托與物質功用相結合是節慶敬老禮物的最佳選擇。

　　（三）“孝消費”以實用原則為主從“給父母送禮的購物要求”來看：50%的人選擇“父母喜歡”，26.67%的人選擇“實用至上”，19.33%的人選擇“品牌質量”，2.67%的人選擇“價格適合”，其他占1.33%。這表明，人們在購買節慶敬老禮物時，以父母喜歡為基礎重實用，這跟自家人“重實在輕面子”和父母輩的年老人生活節儉有一定的關系。此外，從“春節給父母送禮的主要意愿”來看：51.33%的人選擇“送實用”，23.33%的人選擇“送親情”， 22%的人選擇“送健康”，2.67%的人選擇“送興趣”，0.67%的人選擇“送紀念”（見圖2-3）。這表明，多數人節慶給父母送禮的意愿看重實用價值。由此可見，節慶敬老“孝消費”在考慮文化需求的情感表達時，不可忽視禮物本身的實用價值。建議產商在設計敬老禮品時，重視文化品味和實用價值的“虛實結合”。

　　（四）健康型“孝消費”成新常態從“春節給父母送禮的主要類型”來看：26.67%的人選擇“養生保健類”，21.33%的人選擇“服裝家紡類”，10.67%的人選擇“酒茶副食類”，10.67%的人選擇“現金紅包類”， 8%的人選擇“家居用品類”， 6%的人選擇“電線%的人選擇“糧油物資類”，4.67%的人選擇“數碼電器類”，1.33%的人選擇“金銀首飾類”，0.67%的人選擇“醫療器材類”，其他占4.67%（見圖2-4）。從中可見，排行前兩位的是養生保健類、服裝家紡類禮品，酒茶副食類禮品和現金紅包類并列第三。這表明，多數人選擇養生保健類禮品作為節慶敬老禮物。“隨著社會發展，老年人正拋棄‘舍不得花’的傳統觀念，花錢買健康的觀念正在生根發芽”[1]，給父母送健康成為“孝消費”的新理念、新潮流和新常態。

　　三、節慶敬老“孝消費”的市場開發對策從上述節慶敬老“孝消費”的現狀可見，“孝消費”凸顯特色商機，偏重于文化需求，以實用原則為主，健康型“孝消費”成新常態。前瞻節慶敬老禮品市場，可以根據這些現狀作出市場對接的相應謀劃與決策。（一）互聯網+“孝消費”市場有待開拓從“給父母送禮的購物方式”來看：64.67%的人選擇“實體店購買”，26.67%的人選擇“網店購買”，8.67%的人選擇“自備”禮品（見圖3-1）。這表明，多數人選擇在實體店購買節慶敬老禮品，實體店購物優勢明顯，網絡購物悄然興起。但同時也應注意到,“為了推動互聯網由消費領域向生產領域拓展，加速提升產業發展水平，增強各行業創新能力，構筑經濟社會發展新優勢和新動能，國務院印發了《關于積極推進“互聯網＋”行動的指導意見》”[2]。圍繞這一新動向和新趨勢，應充分發揮我國互聯網的規模優勢和應用優勢，大力拓展互聯網與孝文化產業的深度融合。隨著物聯網、務（商務）聯網等互聯網技術和電子商務的發展，在未來互聯網+文化產業的發展中，“孝消費”市場潛藏的后勁十足，值得去研究和開拓。

　　（二）大眾青睞伍貳零款“孝消費”從 “給父母送禮的消費預算”來看：46.67%的人選擇“500元以內”，38.67%的人選擇“500-1000元之間”，14.67%的人選擇“1000元以上”（見圖3-2）。這表明，多數人把節慶敬老消費力定位在500元（人民幣）以內，這樣的定位我們可稱之為伍貳零（諧音“我愛您”）款的大眾“孝消費”。商家也可以將這樣的價格定位作為節慶敬老禮品的營銷策略基點。

　　（三）“孝消費”催生敬老禮品專銷點從“身邊是否有銷售敬老禮品的專柜或專門店”來看： 80.67%的人回應“沒有”，只有19.33%的人確認“有”。這表明，在目前的禮品市場上，敬老禮品專柜或專門店并不多見。再從“對設置銷售敬老禮品專柜或專門店的態度”來看：48.67%的人支持，認為“購買敬老禮品很方便”；33.33%的人持中立觀點，認為“可有可無”；僅有18%的人反對，認為“隨處可買敬老禮品沒必要”（見圖3-3）。這表明，多數人贊成專門為敬老禮品設置銷售專柜或專門店。由此可見，“孝消費”催生敬老禮品專銷點的布局，這不僅為大眾購買敬老禮品提供了便利，而且也為開辟節慶敬老禮品市場提供了一種可操作的路徑。從銷售角度而言，商家也應加強增設節慶敬老禮品專銷點的意識，以滿足不斷擴大的市場需求。

　　（四）“孝消費”期待細分敬老禮品市場從“對市場上專為老人設計的敬老禮品滿意度”來看：43.33%的人感到不滿意，認為很難買到合適的禮品；34.67%的人持中立態度，認為沒有講究；22%的人感到滿意，認為“能買到合適的禮品”。這表明，當前市場出現的專為老人設計的敬老禮品，多數不能滿足節慶敬老“孝消費”的需求。而且，從“對市場上敬老禮品亟待改進的方面”來看： 50%的人認為“品質上需要分檔”，26.67%的人認為“款式上需要更新”， 10.67%的人認為“價位上需要拉開”，4%的人認為“包裝上需要美化”，其他方面的要求占8.67%（見圖3-4）。這表明，敬老禮品在多個方面需要改進，其中“品質分檔”擺在首位，對敬老禮品的款式更新、價格拉開、包裝美化等關注依次緊隨其后。就此，我們發現，節慶“孝消費”期待細分敬老禮品市場，既要設計高中低檔不同品質的敬老禮品，在價格上滿足不同購買力需求的消費者；同時又要在款式多樣化、包裝孝文化上下功夫，讓科技創新、藝術創意的敬老禮品成為“孝消費”的市場亮點。

　　目前，“我國專門生產老年用品的產家很少，根據老人新的需求研發創新、升級換代的產品不多，產商不愿意針對老齡消費群體專門設計產品，主要是認為老年人的購買力、接受新事物的能力不高；隨著科技進步、老百姓生活水平的不斷提高，老年人產品應盡快實現市場細分和供應差異化”[3]如多開發一些適合老年人使用的科技產品，并讓子女的“孝消費”升級幫助老年人跟上時代步伐。*本文為2014年度國家社會科學基金項目（編號:14BZX080）、2014年度湖北省高校人文社科重點研究基地中華孝文化研究中心開放項目（編號:2014K09）、2013年度湖北省教育廳哲學社會科學研究重大項目（編號:13zd032）研究成果。

　　參考文獻：[1]王清凱.老年人消費市場略顯空白[EB/OL].[2]陸航.互聯網＋”蘊含無窮創意和財富[EB/OL].[3]王君寶，陳弘毅.難尋的老年用品[J].半月談，2015(1):64.-------------作者簡介：陳朝暉，湖北工程學院中華孝文化研究中心專職研究員，新聞傳播學博士，研究方向：文化傳播與文化產業。聯系方式：湖北省孝感市交通路272號湖北工程學院中華孝文化研究中心（郵編432000）