近日，商務部發布了《展覽活動新冠肺炎疫情常態化防控技術指南》，明確我國境內舉辦的展覽活動防控細則，同時鼓勵和支持展覽活動在線年第一季度舉辦線下會展活動難度較大，會展項目的線上化成為必然趨勢。一些商業展主承辦方還在觀望，擔憂線上展能否帶來經濟收益，如何策劃和運營好線上展也是一大難題。藉此，筆者與業界共同探討線上展會的核心邏輯和十大核心功能，以及從落地執行的角度探討線上展會應有的模樣。

　　先談談線上展會的內在邏輯。對于B2B線上展會來說，其目的是為了撮合交易。對于參展商而言，不僅需要全面的展品展示，更重要的是能夠實現及時、精確、有效的互動和溝通，且在互動后有進一步的洽談需求和采購意向。對采購商而言，希望在平臺上方便、快捷地找到想要的產品和服務，能夠點贊、收藏，可以隨時隨地發起意向訂單、實現即時溝通、與展商預約洽談，以便于產品問題、采購問題得到快速響應。

　　因此，線上展會的運營邏輯需要遵循從Searching（搜索）、Engaging（互動）到Matching（匹配）的SEM漏斗模型，從進入到滿足“找得到、聊得好”等訴求，增強供采對接服務水平，更好地留住流量、增加用戶與平臺的黏性。

　　一是在線展示。線上展會不等于在線展示，但在線展示是線上展會非常重要的功能，如展品展商目錄是否清晰、劃分標準是否明確，線上參展或觀展的服務流程是否清晰、是否簡單明確、能否拿來即用。對于參展商而言，線上展會的展位搭建需要圍繞展商的核心訴求來開發，并不需要追求炫酷花哨，而在于方便實用。展商需要系統足夠好用和易用，方便上傳企業和展品介紹，展示視頻、圖文等信息，可以對內容進行及時調整、修改、維護和更新。

　　二是內容管理。行業資訊、新聞動態、相關政策、專業觀點、白皮書等，是線上展會平臺的黏合劑，也是線上展會長期運營的關鍵抓手。這些能否方便找到最新的動態和信息，取決于后臺的內容管理系統。比如，內容管理系統是否可以支持自主編輯、調整、分類和標簽化管理。

　　三是精準搜索。線上展搜索精準度有多高，是一個比較好衡量的指標。一個合格的線上展，首先要保證采購商找得到，采購商在進入搜索頁面時能否實現全文搜索和模糊搜索，搜索的結果是否準確，在搜索之外是否有推薦功能和“猜你喜歡”？在搜索功能的完善上，會展同行須學習電商的邏輯，即根據不同人的不同偏好，可持續推薦相似的展商、展品。

　　四是智能推薦。采購商通過搜索來獲取展商展品信息，是一種主動行為，但對于平臺來說，是被動反饋的過程。在采集采購商的瀏覽數據和歷史行為背后，可進一步發現采購商的行為偏好，明確對方對哪類產品感興趣，便可采用智能推薦功能，變被動服務為主動推薦，為采購商提供更加多樣的選擇。

　　五是“聯系我們”。采購商對某個展品感興趣時，明顯的“聯系我們”會引起進一步溝通的興趣。但通過電話或站內信或其他即時溝通工具，能否第一時間得到反饋，針對相關問題能否做出專業回答等問題，影響著采購商的體驗和深度溝通的耐心。

　　六是電子名片。想象一下：在注冊成為采購商時就擁有自己專屬的電子名片，可以隨“意向訂單”分享給展商，在個人中心可以查看互換的名片……這個過程很像在線下互換名片的場景。對于線下場景的互動，在線上同樣需要保留。有了電子名片，展商可以留存感興趣的潛在受眾，可以進行數據孵化和再營銷。對于采購商而言，可以在需要采購時及時聯系到供應商。

　　七是在線直播。直播實際上包含主辦方和參展商分別發起的在線活動。對于主辦方而言，可以開展論壇峰會的線上直播活動，而更多的直播活動實際上是參展商發起的。參展商通過直播互動可以進一步吸引流量，在直播過程中各種彈幕、打賞互動可以活躍氣氛、增強黏性。直播系統能否支持大流量、能否支持海外嘉賓參與、能否流暢不卡頓、能否留存數據成為制約因素。

　　八是供采對接。線上展沒有供采對接便沒有靈魂。在線上供采大廳中，參展商可以發布供應信息，采購商可以發布采購信息，如果正好能夠匹配，供采雙方可以直接溝通。大多數時候，我們可以借助大數據、標簽管理等功能將供采雙方需求進行智能匹配，提高供采對接的效率。

　　九是預約洽談。預約洽談功能給了參展商和采購商深度溝通交流的機會，采購商可以隨時發起洽談預約，洽談系統能否及時提醒洽談預約消息，參展商多久能夠確定洽談時間，以及雙方通過在線視頻洽談時，在線會議的流暢度、參展商的專業形象、內容準備等，都影響洽談的效果。

　　十是意向訂單。衡量線上展會效果的一個重要標準是意向訂單的簽單量。對于B2B線上展來說，直接下單的概率比較小，采購商卻可以提交意向訂單給供應商，還可以一起發送電子名片以便后續聯系。在提交意向訂單時，采購商可以選擇是否需要主辦方推薦更多適合的供應商，以便于增加選擇的范圍和對接的效率。在個人中心，參展商可以看到意向訂單的情況，可以進一步發起預約洽談。